מיתוג

״הדברים שאתה מחזיק בהם בסופו של דבר יחזיקו בך״

צ׳אק פאלאנייק, סופר אמריקאי

כ – 3,000 ספרים (לפחות) עוסקים בתחום המיתוג. נדמה שהרבה יודעים לזהות מותג אך כשזה מגיע להגדרות נוטים להסתבך. כשזה מגיע לתהליך של המיתוג זה מסתבך אפילו יותר. מאחר וכל אחד היום מעצב וכולם ״עושים מיתוג״ גם אם זה סתם לוגו לכרטיס ביקור החלטתי לכתוב על נושא זה בצורה אקדמית ומבוססת מחקר קל שערכתי בנושא.

אלינה ווילר, חלוצה במחקר ובכתיבה על מותגים ותהליכי מיתוג, כותבת כי מיתוג הוא תהליך שנועד לבנות מודעות, למשוך לקוחות, ולהעצים נאמנות לקוחות קיימים. המיתוג צריך למצב את המותג כך שאי אפשר יהיה להחליפו, ושיהיה הבחירה הטבעית של הצרכנים. מיתוג הוא בידול מכוון הנועד למלא שלוש פונקציות: לנווט – לעזור לצרכנים לבחור מתוך מערכת בחירות. לוודא – לתת בטחון לצרכן שבחר נכון. לעורר מעורבות בין הלקוחות למותג וזאת על ידי שימוש נכון בוויזואלים, בשפה ובאסוציאציות המיתוג שבונה הזדהות בינהם  (Wheele, 2018) .

כיוון שצרכנים מבססים את הבחירות שלהם על פי הבדלים וסמלים הרבה יותר מתכונות ויתרונות מוחשיים, ניתן לומר כי מיתוג הוא למעשה ניהול ההבדלים בין המותגים הנמצאים בראשם של הצרכנים. (Neumeier, 2006)

מה כולל תהליך המיתוג? הרבה חלקים, כמו פאזל. בין היתר מחקר, אסטרטגיה, הבנה של צרכי הלקוח ותפיסותיו, חזון, ערכים, עיצוב זהות, תרבות וחווית משתמש. מטרת תהליך המיתוג למצב, לבדל, להגדיר יתרון תחרותי, לנסח הצעת ערך של המותג, ולבסוף לנהל את כל נכסיו המוחשיים והבלתי מוחשיים של המותג. (Wheele, 2018).

אחרי שאספנו, יישמנו וייצרנו חזון, ערכים וזהות' וצרכנים החלו להשתמש ולזהות את זה עם החברה מתחיל להבנות מותג.

״מה זה מותג? רעיון או קונספט יחיד שאתה הבעלים שלו, והוא שוכן בתוך מוחו של הלקוח שלך. זה כל כך פשוט – וכל כך קשה.״ זו היתה אחת מההגדרות הראשונות שקשורות לעולם המודרני בידי ריס, ריס וריס. .(Ries, Ries & Ries, 2002) ויתרתי על כל קונספט הסימון בעזרת ברזל שכל כך אוהבים לצטט מאוקספורד.

הספר של Kellogg  על מיתוג היווה פריצת דרך בתחום. לפיו, מותג הוא כל האסוציאציות המתקשרות לשם, סימן או סמל הקשורים לשירות או למוצר מסוים. ההבדל בין סתם שם של חברה למותג הוא שהשני בא עם אסוציאציות המקושרות אליו. אלו גורמות לאנשים לדבר עליו, לקשר אותו לדברים נוספים ולפתח תפיסה מסויימת מהו בעיניהם. כך נולד מותג  – סך האסוציאציות השליליות או חיוביות לגביו. לדוגמה ׳דום פריגנון׳ שמעלה אצלנו מחשבות של חגיגה, יוקרה, שמפניה, צרפת וביוקר, לעומת ׳לאס ווגאס׳ שמעלה בנו אסוציאציות של הימורים, כיף והופעות (Kellogg on Branding, 2003).

קוטלר הציע שמיתוג הוא כמו פריזמה אליה מכניסים את המוצרים, המחשבות, המחקרים ועוד, ומצידה השני יוצאים מותגים עם תפיסה מסויימת של המוצר (Kotler, 2003).

מקבץ הגדרות ניתנו בספר ״על מותגים ומיתוגים״ (Brown, 2016): ״מותג הוא תווית שנושאת משמעות ואסוציאציות (Kotler, 2003),   ״מותג הוא שם ו/או סמל שמשתמשים בו ישירות כדי למכור מוצרים או שירותים״ (Miller and Muir, 2004), ״חתיכת הנדל״ן בעלת הערך הגבוה ביותר בעולם, היא חתיכת מוח אדם״ (Hegarty, 2011).

כמה הגדרות קצרות נשמעות כך: מותגים הם יחסים ( Schultz and Schultz, 2003), מותג הוא הבטחה של חוויה (Adams, 2013), אריזה של רגשות (Davis, 2005), מותג הוא רעיון פופולרי או סט רעיונות שאנשים חיים לפיו. (Grant, 1999)  ואפילו היה את אולינס שהגדיר זאת בצורה מרחיקה לכת: ״מניפסט מהותי של המצב האנושי״ (Olins, 2009).

שפע הגדרות היו בשימוש מילה בודדת: מותג הוא- קשר, הבטחה, מערכת יחסים, שיחה, פריזמה, פירמידה, יריעה רבת חלקים, בצל, גשטלט, סימן שמוכר, סחורה עם אישיות, פינת מוחו של הלקוח, תווית הנושאת משמעות, תיאור דברים, תחושת בטן לגבי מוצר ורעיון לחיות על פיו Brown, 2016)).

למרטי נומאייר, (Neumeier, 2006, 2007, 2016) אחד האנשים המוערכים בתחום המיתוג הגדרה שונה למותג ושיש לי את כל ספריו, יש הגדרה שאני הכי מתחברת אליה. נומאייר אומר כי מותג בעניו הוא תחושת הבטן שלנו לגבי מוצר, שירות או חברה. זו תחושת בטן כי כולנו יצורים רגשיים שפועלים על פי אינטואיציות, גם אם אנחנו מנסים להיות רציונליים. זו גם תחושת בטן כי בסוף זה מוגדר על ידי בני אדם, על ידינו. בגלל שכל אחד מאתנו מגדיר מהו מותג בעיניו, הוא בעצם יוצר גרסה פרטית משלו למותג. החברות הצרכניות יכולות להשפיע עלינו אבל לא לגמרי לשלוט בתהליך. הם משפיעות על ידי מציאה והדגשה של תכונות המבדילות את המוצר שלהם מהאחרים. כשלהרבה אנשים יש אותה תחושת בטן אפשר לומר שלחברה יש מותג. ולבסוף, מותג הוא לא מה שאתה אומרים עליו. הוא מה שהם אומרים עליו (משפט שכולם מצטטים כאלו המציאו בעצמם).

במקרים מסוימים, קל להגדיר מותג לפי מה שהוא לא. מותג הוא לא לוגו, הוא לא מערכת זהות תאגידית והוא לא משהו שנהיה כזה כי עשו לו ספר מותג!

הנה כמה דוגמאות למותגים גדולים וקטנים שהיה לנו הכבוד לעצב. 

מיתוגים שהיה לנו הכבוד לעצב:

InnovoPro

טכנולוגיה משבשת בתחום המזון

Visual Factories

מודרניות בעולם מסורתי

מרכז שפר

מפגש של שלושה עולמות

.Delta Galil Ltd

Threads of Innovations

ZOOZ

מיקסום תוצאות תשלומים

.Delta Galil Ltd

לגלות את הניצוץ שבנו, מיתוג פרוייקט HR

חבר

זה הכל בשבילך

Solar Edge

ארכיטקטורה של אנרגיה

מונטנגרו

מיתוג מסעדה מבית נואר

Sapiens

מיתוג כנס לקוחות, פורטוגל

:רשימת מקורות

Adams S., in Millman, D. (2013). Brand thinking and other noble pursuits. Skyhorse Publishing Inc.

Brown, S. (2016). Brands and branding. Sage

Clifton, R. (2009). Brands and branding (Vol. 43). John Wiley & Sons. p:13

Jones, C., & Bonevac, D. (2013). An evolved definition of the term ‘brand’: Why branding has a branding problem. Journal of brand strategy, 2(2), 112-120.

Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing science, 25(6), 740-759.‏

‪Miller, J., & Muir, D. (2005). The business of brands. John Wiley & Sons.‏

Murphy, J. M. (1987). What Is Branding? In Branding: A key marketing tool (pp. 1-12). Palgrave Macmillan, London.‏

Neumeier, M. (2006). The Brand Gap: How to bridge the distance between business strategy and design. AIGA.‏ New Riders.

Neumeier, M. (2007). ZAG: The #1 Strategy of High-Performance Brands. AIGA.‏ New Riders.

Neumeier, M. (2016). The Brand Flip: Why customers now run companies – and how to profit from it. AIGA.‏ New Riders.

Olins W., in Millman, D. (2013). Brand thinking and other noble pursuits. Skyhorse Publishing Inc.

Pike, A. (2016). Brands and Branding. International Encyclopedia of Geography: People, the Earth, Environment and Technology: People, the Earth, Environment and Technology. pp. 1-11.‏

Ries, A., Ries, L., & Ries, A. (2002). The 22 immutable laws of branding: How to build a product or service into a world-class brand. HarperBusiness.‏

‪Schultz, D. E., & Schultz, H. F. (2004). Brand babble: Sense and nonsense about branding. Mason, OH: Thomson/South-Western.‏

Wheeler, A., Katz, J., & Katz, J. (2011). Brand atlas: branding intelligence made visible. Wiley.

Wheeler, A. (2017). Designing brand identity: an essential guide for the entire branding team. Fifth edition. Hoboken, NJ: Wiley.‏

 

רוצה לראות עוד?

מי אנחנו

עבודות

כישורים תוצרת בית