עד לפני עשור אם מנהל לבוש חליפה היה מודיע בישיבת הנהלה שהוא רוצה לספר סיפור כדי להעביר מסר, במקום להשתמש במצגת פאורפויינט מלאה גרפים, כנראה שלא היו מתייחסים אליו ברצינות. אולי הוא היה מעז ומתבל באיזה סיפור על הדרך. בטוח שלא היו קוראים לזה סטוריטלינג.

כיום ברור לכולם שסטוריטלינג היא יכולת שכדאי שלכולנו יהיה בארגז הכלים, ולא ברמת באזז וורד אלא ברמה שניתנת ליישום. כולם מסכימים על הכוח הרב שיש לסיפור. על היכולת לנחם, לחבר, לעשות שינוי, לשתף חזון, לעורר השראה והכי חזק לרפא. כיום כולם מציעים לעשות סטוריטלינג. גם אם זו סתם אנקדוטה.

אנחנו מעצבים סטוריטלינג חזותי. אבל לשם הסדר הטוב בואו נתחיל בהגדרה.

מילון וובסטר מגדיר סיפור כרצף מקרים או אירועים, נרטיב דמיוני או אמיתי.  א״מ פורסטר מסביר במשפט את ההבדל בין עובדה לסיפור: ״המלכה מתה והמלך מת״ זה עובדה. ״המלכה מתה והמלך מת משברון לב״ זהו סיפור. רוברט מקיי, שהספר שלו ״סיפור״ הוא התנ״ך של כל אדם כותב, אומר כי סיפור הוא סדרה של מערכות המובילות לשיא במערכה האחרונה, הגורם לשינוי מוחלט ובלתי הפיך. 

אחד הרעיונות המהותיים שמגדירים סיפור, ושמעט מדברים עליו, זה קונספט שנתקלתי בספר של רוברט מקיי. הוא נקרא: ״רגש אסתטי״, והוא מתחבר בצורה מעניינת לעיצוב.

מקיי מתייחס לחיפוש של אריסטו, אחר משמעות בשאלתו הפילוסופית: איך יכול להיות שכשאנו רואים גופה מתה ברחוב יש לנו תגובה אחת וכשאנו צופים במחזה יש לנו תגובה אחרת? התשובה לכך, כמה שזה נשמע מוזר, היא שאם תתקלו פעם ראשונה בגופה ברחוב תגידו ״או אלוהים הוא מת!״ תרוצו הביתה ורק אח״כ תחשבו מה המשמעות של מוות זה. רק אחרי זמן מסוים יעלו בכם הרהורים על כך שאנו בני תמותה וכו׳. כשתראו מחזה עם מוות, למשל, כמו המלט הרעיון יכה בכם מיד. 

הסיבה לכך היא ש״בחיים המחשבה והרגש מתקיימים בנפרד. דעות ותשוקות נעות במסלולים שונים, נפגשות לרגע ובדרך כלל מצויות בעימות… הרגעים המציתים רעיון ורגש ביחד נדירים בחיים. הם נפגשים רק באומנות״. זהו סיפור. סיפור הוא כלי שבאמצעותו ניתן ליצור את הרגע של ״רגש אסתטי״. את המפגש הבו-זמני של מחשבה ורגש. מקיי מסביר כי סיפור המסופר היטב מעניק לנו בדיוק את מה שאנו לא יכולים לקבל מהחיים עצמם: חוויה רגשית משמעותית באותו רגע ממש. בחיים החוויות הופכות למשמעותיות רק אחרי זמן.

איך זה קשור לעיצוב? אתם בטח שואלים. 

סיפור הוא אחד הכלים המשמעותיים של העיצוב. ויש שאפילו יאמרו שעיצוב הוא סיפור. בהמשך להסבר שנתן מקיי על ״רגש אסתטי״- עיצוב הוא סיפור כי הוא יכול לחבר בין רעיון לרגש באותו הרגע, ואין שיטה חזקה מזו ליצור חוויה בלתי נשכחת.

אבל יש עוד. בעולם בו עובדות זמינות בלחיצת עכבר, נתונים מאבדים מערכם. מה שהופך נתונים לזכירים ולבעלי משמעות זה החיבור שלהם להקשר, לעלילה, לרגש. כל אלו באים לידי ביטוי בסיפור. בסיפור וויזואלי האימפקט חזק אף יותר משום שהמוח שלנו נוטה לקלוט דימויים מהר יותר.  

אם הזכרנו שינוי וסיפור אי אפשר שלא להזכיר את  הספר ״הגיבור בעל אלף הפנים״ של ג׳וזף קמפבל – אבן יסוד של עולם הסיפורים. קמפבל טוען שכל הסיפורים מתבססים על אותו עקרון, הקרוי ״מסע הגיבור״. למסע שלושה חלקים עיקריים: עזיבה, חניכה וחזרה. בעזיבה, הגיבור נדרש לעזוב את ביתו ועולמו למקום חדש ולא מוכר. החניכה, זה השלב בו הגיבור מתמודד עם קשיים וניצב מול אתגרים. בדרך מנטורים עוזרים לו להתגבר עליהם. תוך כדי מפגש אתם הוא הופך להיות הוא החדש עד לחלק השלישי והאחרון בו הוא חוזר לביתו, לנקודת ההתחלה אך כאדם שהוא גרסה משופרת ומודעת של עצמו.

מסע זה קיים גם בכל סיפור עסקי, סוג הסיפורים אתם אנו מעצבים. החברה עוזבת את המוכר בחיפוש אחר מוצר/שירות חדש, משהו שהוא הדבר הבא. היא נתקלת בדרך בקשיים, נעזרת במומחים ולבסוף ממציאה משהו חדש שעובד.

כיום בעידן הדיגיטלי אנו מעצבים סיפורים חזותיים, העושים שימוש בכלים ובפלטפורמות שונות כדי לעורר רגשות, להפוך לתקשורתיים ולהניע את הצופים לפעולה. אותם אלמנטים וויזואלים שאנו רואים בכל מקום ובסיפורים החזותיים הם חלק ממה שמכונה כיום עידן כלכלת הדימויים.

רוב העבודות שלנו הן סיפורים. סיפורים וויזואלים. סדרת הדוגמאות שבחרנו להציג הם של חברה בשם אימבלייז, שהאמינה באומץ לב בסיפור סיפור ועשתה זאת במאזנים שנתיים לאורך כמה שנים. הבריף היה לעשות משהו שאנליסטים לא יוכלו להתעלם ממנו. בריף שהוא חלומו של כל מעצב. זוהי דוגמה כיצד ניתן להעביר חזון, ערכים ופילוסופיה של חברה בסיפור רומנטי מאוייר בשחור, לבן, אדום (איור: טרי מרקס). שנה אחרת התבססנו על סרטים עם אנלוגיות ברורות (איור: אורי פינק). והייתה גם שנת הגלשנים: סיפור על הים השטוח, הכמעט טביעה, השוק והציפיה לגל הגדול.

דוגמה שונה הוא הספר ״שניים הפוך, בבקשה״ שכתבתי, שהצליח לגעת בהרבה אנשים ולהעביר מסר שהחיים זה עכשיו. לא מחר. לא אח״כ ולא בפנסיה.